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携程直播不为人知的一面:花式营销拉新10%预售产品核销率近50%
发布日期:2021-07-14 10:16   来源:未知   阅读:

  今天下午,携程方面正式发布《2020携程“BOSS直播”大数据报告》(以下简称《报告》)。

  《报告》结合大量最新披露的数据,香港刘伯温六和。从携程直播体系的整体情况、用户特征、核心(直播)产品、关键项目、发展趋势等维度,对于持续4个多月的携程直播进行剖析。

  从惊蛰到大暑,历时4个月零6天,以“BOSS直播”为核心的携程直播交出了总GMV破11亿的成绩单。除此之外,携程还在数据中披露了“核销率”这一关键数据。

  对于直播带货这门生意来说,“核销率” 才是真正的试金石。产品质量、价格优势、消费者满意度,对商家的助力均能在这数据中体现。

  值得一提的是,在携程披露这一数据之前,大部分拥有直播带货业务的旅企对于“核销率”均持以“回避”态度。

  《报告》数据显示,携程“BOSS直播”首批于6月30日到期的酒店预售产品核销率已经过半。

  让人意想不到的是,这场临时加播的直播还多了一枚彩蛋,近来角色多变的携程董事局主席梁建章还在发布会上在线发售首部人口科幻寓言《永生之后》。

  这是一本角度独到的“梁式寓言”。在人类技术爆炸的今天,梁建章从人口学、旅行家独特视角,对人类未来提出警示:星空永远令人敬畏,人类必须繁衍创新。

  今年3月,新冠疫情席卷全国,受此影响,旅游业全线停摆。明星企业倒闭、失业、转行、做微商……成为一系列关键词。

  为了能够让企业、让供应商尽可能降低疫情所附带影响以及为从业者树立信心。惊蛰之日,携程发布以“10亿复苏基金+规模化预售”为核心的“旅游复兴V计划”。

  10天内,酒店预售系统完成优化升级;18天后,以“高星酒店预售”为核心的携程“BOSS直播”,在三亚·亚特兰蒂斯酒店正式开启;GMV从1亿到11亿;直播观看人数也从单月977万增长至1580万。

  就在今天下午,2020携程“BOSS直播”大数据报告(以下简称《报告》)正式发布,40余场直播累计贡献GMV超11亿元、预售产品均价超1200元、销售峰值1分钟卖出8000间夜、60%以上用户复购2次或以上……

  《报告》结合大量最新披露的数据,从携程直播体系的整体情况、用户特征、核心(直播)产品、关键项目、发展趋势等维度,对于持续4个多月的携程直播进行深度剖析。

  最为重要的是,携程在《报告》中还公布了多个关键数据,这些数据不仅仅是对携程直播带货这门生意成效如何的直观反馈,其背后逻辑对于行业发展同样具有借鉴意义。

  众所周知,近年来互联网用户人数增长缓慢,红利持续衰减,而这对于相关企业意味着获客成本屡创新高,“拉新”这件事儿愈发困难。

  而携程的“Boss直播”以风口之上的“直播”业务为基础,还曾先后与抖音、快手两大平台达成合作,并邀约“嬉游”等著名KOL助阵,一系列破圈举措,为企业“拉新”频添助力,简单来说,通过直播携程接触到了全新流量池。

  来自《报告》数据显示,凭借梁建章的百变造型以及携程的花式营销,在参与、观看直播带货的用户中,2020年注册的新用户占比10%,获客成本近一步降低。

  《报告》显示,在保持“高星+高性价比”的选品策略下,携程“BOSS直播”间内的预售产品均价仍在1200元以上。

  直播间内的爆款产品,曾在1分钟售出8000间夜的酒店纯房,还有平均每秒卖出41.2套的“客房+门票”超值套餐。

  《报告》内容指出,持续4个多月的携程“BOSS直播”用业内最高性价比,激活了超过40%的酒店沉默用户需求,那些此前没有高星酒店需求或是说高星酒店并非首选的用户,也加入囤货大军。

  数据显示,在携程直播间重复购买2次或以上的用户占比超过60%,68.9%的下单用户为携程“黄金”及以上等级的用户。

  产品质量、价格优势、消费者满意度,对商家的助力均能在这三个字中体现。值得一提的是,在携程披露这一数据之前,绝大部分旅企对于“核销率”均持以“回避”态度。

  截至目前,携程“BOSS直播”的首批于6月30日到期的酒店预售产品核销率已经过半。携程酒店预售核销订单也与酒店日历房的常规售卖一起,切实帮助高星酒店加速资金回笼。

  综合来看,携程每一个亮眼数据的背后都有强大的业务逻辑在支撑,吸引10%新用户的背后是其营销端的开花结果,要知道从首场直播至今梁建章仅直播造型就尝试了20种(包括7月29日直播);产品销售火爆的背后是充足库存支撑以及强大供应链的支持;而“不约可退、过期可退”等一系列保障近一步加强了消费者信心,复购率得以提升。

  最终,这些条件交织在一起后,便促进了核销率的提升,进而从本质上帮助企业、帮助供应商盘活现金流,当企业端得到携程方的有效助力后,也愿意拿出更多的诚意,给予携程更多优质产品,良性循环就此展开。

  当下,疫情趋于平缓,我们的日常生活在恢复常态。直播带货这件事是否还会存在?梁建章在直播间中也给出了预判,他认为,在一线城市的城市度假市场仍有广阔空间,在20场“BOSS直播”过后,携程还将以跨界营销为抓手,开启带货品类的无界延伸,赋能泛旅游生态。

  除此之外,就行业现状而言,直播带货已经成为旅企的标配。但事实上,泥沙俱下时,人们只会记住第一位伸出援手的人,第二名、第三名只能沦为配角,OTA行业中的直播预售、民航业中的随意飞、民宿圈儿中的任意住也是如此。